Marketing de influência: o que é, como funciona e por que se tornou uma indústria milionária

O marketing de influência é uma estratégia que conecta marcas a pessoas capazes de interferir nas percepções, nas escolhas e nas decisões de compra de uma comunidade. Na prática, empresas trabalham com creators, especialistas, celebridades ou outros líderes de opinião para apresentar produtos, serviços e ideias a públicos específicos.

A definição parece simples. A operação, nem tanto.

Por trás de um vídeo de poucos segundos podem existir planejamento, briefing, roteiro, produção, aprovação, mídia, direitos de uso de imagem, metas de desempenho, emissão de nota fiscal e um prazo de pagamento que começa depois da entrega. O artigo Por que creators fazem a publi hoje e só recebem 90 dias depois?, escrito por João Filipe Carneiro e publicado no blog do ANTI em 2026, registra contratos com vencimentos em D30, D60 e D90. O post entra no ar hoje. O pagamento, dependendo do contrato, pode ficar para meses depois.

É nesse ponto que o marketing de influência deixa de ser apenas um formato de comunicação e revela o que já se tornou: uma cadeia econômica com profissionais, contratos, intermediários, métricas, plataformas de venda e desafios financeiros próprios.

O que é marketing de influência?

Marketing de influência é o uso estratégico da credibilidade, do alcance e da relação que uma pessoa mantém com determinada audiência para aproximar uma marca de potenciais consumidores. A ação pode ter objetivos de reconhecimento, reputação, consideração, geração de leads ou venda direta.

No artigo Marketing de influência: um novo caminho para o Marketing por meio dos Digital Influencers, publicado na Interação — Revista de Ensino, Pesquisa e Extensão em 2017, Liz Áurea Prado e Rodrigo Franklin Frogeri sintetizam o conceito como a “utilização de pessoas influentes para endossar uma marca”. No mesmo trabalho, os autores definem o influenciador digital como alguém que produz conteúdo no ambiente digital e consegue mobilizar comportamentos e ideias entre seus seguidores.

Outra definição ajuda a compreender que influência não se resume à postagem. No mesmo artigo publicado na Interação, Prado e Frogeri, com base em Eric Enge, descrevem o marketing de influência como um processo de construção de relacionamento com pessoas capazes de ampliar a visibilidade de um produto ou serviço.

Já Gorete Dinis, Zélia Breda e Tânia Barreiro, no artigo O marketing de influência: uma revisão da literatura, publicado na edição nº 40 da revista Aprender, associam a prática a ações direcionadas a indivíduos que exercem influência ou liderança sobre potenciais compradores nas mídias sociais. A partir das definições reunidas nesses artigos, é possível identificar três elementos recorrentes:

• Uma marca ou organização com um objetivo de comunicação ou negócio;

• Uma pessoa com relevância para determinada comunidade;

• Uma audiência cuja percepção ou comportamento pode ser mobilizado.

Isso também explica por que número de seguidores, sozinho, não define influência. Alcance importa, mas afinidade, autoridade, confiança, linguagem e capacidade de gerar ação podem importar ainda mais.

O marketing de influência nasceu com as redes sociais?

Não. A internet mudou a escala, a velocidade e os participantes do marketing de influência, mas a lógica de usar pessoas reconhecidas para transmitir confiança a uma marca é anterior às redes sociais.

O uso publicitário da influência antecede as plataformas digitais. No artigo Marketing de influência e autenticidade: impacto no processo de compra da Geração Z, publicado em 2020 na revista Percursos & Ideias, Mariana Mendes, José Magano e Cláudia Sousa Silva recuperam a passagem da publicidade impressa e do rádio para a televisão, período em que celebridades passaram a divulgar produtos, e relacionam o marketing de influência online à tradição do marketing boca a boca. Ou seja: o mecanismo social da recomendação não nasceu com o Wi-Fi.

As redes sociais, porém, alteraram quem poderia ocupar esse lugar. No artigo Marketing de influência e os influenciadores digitais, publicado em 2022 no periódico E&S, Silmara Regina de Souza observa que a prática já existia quando celebridades associavam suas imagens a produtos e serviços. Segundo a autora, as plataformas digitais reconfiguraram esse modelo ao permitir que pessoas até então anônimas formassem grandes audiências e passassem a ser procuradas pelas marcas.

Essa mudança ocorreu em etapas. No projeto de mestrado Marketing de influência: micro-influenciadores no Instagram, apresentado em 2022 ao Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM), Mário Gabriel Sousa Barros relaciona a evolução dos blogs e do YouTube à emergência de produtores independentes com audiência própria e descreve o Instagram como parte da transformação das relações entre marcas e consumidores. Já Mendes, Magano e Silva, no artigo publicado na Percursos & Ideias, apontam a preferência de públicos jovens por plataformas visuais e conteúdos curtos, incluindo o TikTok.

O que antes dependia de acesso à mídia tradicional passou a depender também de repertório, consistência, domínio de plataforma e capacidade de conversar com uma comunidade.

Da indicação à estratégia: como funciona o marketing de influência

A partir das etapas e dos critérios discutidos por Silmara Regina de Souza em Marketing de influência e os influenciadores digitais, publicado no E&S, e por Mário Gabriel Sousa Barros em Marketing de influência: micro-influenciadores no Instagram, apresentado ao IPAM, uma campanha profissional pode ser sintetizada nas seguintes etapas:

• Definição do objetivo da campanha;

• Identificação do público que a marca pretende alcançar;

• Seleção de creators por afinidade, histórico, audiência e segurança de marca;

• Negociação de entregas, valores, exclusividade e direitos de uso;

• Briefing e desenvolvimento do conteúdo;

• Aprovação, publicação e eventual impulsionamento;

• Mensuração de alcance, engajamento, tráfego, leads ou vendas;

• Faturamento e pagamento.

No artigo Marketing de influência e os influenciadores digitais, publicado no periódico E&S, Souza ressalta que uma estratégia não deve selecionar automaticamente o influenciador com mais seguidores. Segundo a autora, a escolha depende do objetivo: um perfil muito popular pode contribuir para a divulgação, enquanto um influenciador com comunidade mais engajada pode ser mais adequado quando a marca busca envolvimento.

É por isso que o mercado trabalha com perfis de diferentes dimensões, dos nano e microinfluenciadores aos grandes creators e às celebridades. As faixas de seguidores variam conforme a metodologia usada; o ponto estratégico é outro: qual pessoa tem legitimidade para tratar daquele assunto com aquela audiência?

Por que a autenticidade se tornou um ativo publicitário

O marketing de influência ganhou espaço porque creators não funcionam apenas como espaços de mídia. Eles conhecem os códigos, o ritmo e a linguagem de suas comunidades. Quando a parceria faz sentido, a mensagem comercial pode ser integrada a um conteúdo que o público já escolheu acompanhar.

Essa proximidade não elimina a publicidade. Pelo contrário: exige transparência para que a confiança não seja usada como disfarce.

Segundo a pesquisa #Publi 2025: identificação e autenticidade na Creator Economy, publicada pelo IAB Brasil e desenvolvida em parceria com a Offerwise, sete em cada dez brasileiros apontam a autenticidade como fator decisivo na relação com influenciadores. O levantamento também informa que oito em cada dez entrevistados já compraram produtos recomendados por creators (IAB Brasil e Offerwise, #Publi 2025, 2025).

Mas autenticidade não significa improviso, nem ausência de regra. O conteúdo comercial deve ser reconhecido como publicidade. O Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, publicado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), orienta a identificação clara da natureza publicitária da mensagem. Em outras palavras: publi pode ter a voz do creator; só não pode fingir que não é publi (CONAR, Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, 2026).

Como o marketing de influência se consolidou na publicidade

No artigo Marketing de influência e os influenciadores digitais, publicado em 2022 no E&S, Silmara Regina de Souza descreve o marketing de influência como uma das estratégias mais utilizadas pelas empresas e destaca sua adoção como prioridade por muitas marcas. Essa consolidação pode ser observada na presença de orçamento, contratos, agências especializadas, plataformas de gestão, critérios de seleção, indicadores de desempenho e regras de transparência.

Os artigos Marketing de influência e os influenciadores digitais, de Silmara Regina de Souza e publicado no E&S, e O marketing de influência: uma revisão da literatura, de Gorete Dinis, Zélia Breda e Tânia Barreiro e publicado na Aprender, mostram que creators podem atuar como produtores, apresentadores, intermediários da comunicação e parceiros de recomendação das marcas.

O antigo modelo do “recebido”, em que o produto enviado aparecia espontaneamente no perfil, perdeu centralidade à medida que o mercado se profissionalizou. No artigo Marketing de influência e os influenciadores digitais, publicado no E&S, Souza afirma que o modelo inicial dos “recebidos” perdeu relevância e que os influenciadores atuais combinam produção e apresentação de conteúdo, conhecimento das plataformas e empreendedorismo.

Isso ajuda a entender por que a influência está enraizada na publicidade contemporânea. Ela não substituiu todos os outros meios, mas passou a cumprir funções que vão da construção de marca à conversão. O creator pode ser, ao mesmo tempo, talento, produtor, canal de distribuição e parceiro comercial. Bastante trabalho para quem ainda é chamado de “alguém que só posta vídeo”.

Qual é o tamanho do marketing de influência no Brasil?

O tamanho exato depende do recorte. Marketing de influência, creator economy, publicidade digital e economia criativa são mercados relacionados, mas não são sinônimos. Misturar essas categorias produz números grandes e pouca informação.

Há, no entanto, indicadores consistentes da relevância brasileira:

• A pesquisa #Publi 2025: identificação e autenticidade na Creator Economy, publicada pelo IAB Brasil e pela Offerwise, informa que oito em cada dez entrevistados já compraram algo recomendado por creators (IAB Brasil e Offerwise, 2025);

• O artigo O efeito do marketing de influência na decisão de compra dos consumidores, de Mayra Fernanda Figueredo do Nascimento e outros autores, publicado em 2024 nos anais do Encontro Internacional de Gestão, Desenvolvimento e Inovação (EIGEDIN), identificou que 82,7% dos 52 universitários participantes acompanhavam influenciadores digitais. Os próprios autores alertam que os resultados não podem ser generalizados para toda a população devido ao tamanho e às características da amostra;

• A reportagem Creator Economy entra em fase de institucionalização e projeta US$ 33,5 bilhões no Brasil até 2034, publicada pelo portal Mundo do Marketing com base no relatório O Horizonte da Creator Economy no Brasil, da Noodle, informa que a creator economy brasileira movimentou US$ 5,47 bilhões em 2025 e apresenta projeção de US$ 33,5 bilhões em 2034 (CÂNDIDO, Mundo do Marketing, 2026).

O último número se refere à creator economy em sentido amplo, e não somente a publis. Ainda assim, ele revela a estrutura econômica em torno da criação digital: campanhas, assinaturas, produtos próprios, licenciamento, eventos, plataformas, afiliados e outras fontes de receita.

Os resultados de #Publi 2025, do IAB Brasil e da Offerwise, e do artigo O efeito do marketing de influência na decisão de compra dos consumidores, publicado no EIGEDIN, indicam a presença da influência digital nos hábitos de consumo analisados. Já a reportagem Creator Economy entra em fase de institucionalização e projeta US$ 33,5 bilhões no Brasil até 2034, escrita por Gabriele Cândido e publicada em 2026 no Mundo do Marketing, aponta que o setor passa por profissionalização e cobra maior previsibilidade de receita, compliance e conversão.

TikTok Shop, Shopee e social commerce: quando influência e venda acontecem juntas

A fase mais recente do marketing de influência reduz a distância entre descoberta e compra. No social commerce, o conteúdo não apenas apresenta um produto: ele pode levar à transação dentro da plataforma ou por meio de um link rastreável.

Segundo o comunicado TikTok Shop chega ao Brasil e inaugura a era da Compra por Descoberta, publicado pela sala de imprensa do TikTok, o serviço chegou ao país em maio de 2025 com vídeos compráveis, LIVE Shopping, vitrines nos perfis e um programa de afiliados. Nesse modelo, creators podem divulgar produtos e receber comissões pelas vendas, enquanto o usuário descobre e compra sem sair do aplicativo (TikTok Newsroom, 2025).

Um ano depois, no comunicado TikTok Shop cresce 102 vezes em seu primeiro ano de operação no Brasil, a própria plataforma informou crescimento de 102 vezes no valor bruto médio diário de mercadorias e aumento de 46 vezes na média de creators afiliados ativos. Por serem dados institucionais divulgados pela empresa, os números devem ser lidos com essa atribuição (TikTok Newsroom, 2026).

Na página institucional Programa de Afiliados Shopee, a empresa descreve uma lógica semelhante: o participante recomenda produtos com links personalizados e recebe comissão quando uma compra é atribuída à indicação. A Shopee afirma na mesma página ter mais de 3 milhões de afiliados registrados e oferecer vendas por transmissões ao vivo; trata-se, portanto, de um dado comercial informado pela própria plataforma (Shopee, Programa de Afiliados Shopee, 2026).

Os recursos apresentados pelo TikTok Shop e pelo Programa de Afiliados Shopee mostram uma transformação importante: nessas operações, além de alcance e engajamento, a atuação do creator pode ser medida por cliques, pedidos, receita e retorno sobre investimento, conforme as métricas disponibilizadas por cada plataforma.

Isso não significa que toda influência precise terminar no carrinho. Construção de reputação, lembrança e comunidade continuam essenciais. Significa apenas que as plataformas transformaram uma relação antes difícil de mensurar em uma infraestrutura cada vez mais rastreável de vendas.

O marketing de influência já não é promessa. É operação.

O marketing de influência começou muito antes das redes, ganhou novos protagonistas com a internet e se consolidou quando a publicidade percebeu que comunidades não são apenas audiências acumuladas. São relações construídas.

Hoje, o setor reúne creators de diferentes tamanhos, agências, marcas, ferramentas de dados, plataformas de comércio e serviços financeiros. Suas práticas estão presentes em campanhas institucionais, lançamentos, programas de afiliados, lives de venda e contratos contínuos.

O próximo estágio não depende apenas de produzir mais conteúdo. Depende de relações comerciais mais transparentes, métricas adequadas, identificação clara da publicidade, liberdade criativa responsável e condições financeiras compatíveis com quem realiza o trabalho.

Porque influência pode até ser intangível. A fatura, o prazo e o boleto definitivamente não são.

Perguntas frequentes sobre marketing de influência

Qual é a diferença entre marketing de influência e publicidade tradicional?

Na publicidade tradicional, a marca costuma controlar diretamente a mensagem e contratar um espaço de mídia. No marketing de influência, a comunicação utiliza a linguagem, a credibilidade e a relação de um creator com sua comunidade. Os dois formatos podem coexistir e, frequentemente, são integrados na mesma campanha.

Todo creator é influenciador?

Não necessariamente. Creator é quem produz conteúdo; influenciador é quem consegue afetar percepções ou comportamentos de uma audiência. Na prática, as funções frequentemente se sobrepõem, mas criação e influência não são conceitos idênticos.

Marketing de influência funciona apenas com grandes perfis?

Não. Micro e nanocriadores podem oferecer alta afinidade com nichos e comunidades específicas. A escolha deve considerar objetivo, público, credibilidade, formato e histórico, não apenas o total de seguidores.

Como medir uma campanha com influenciadores?

As métricas dependem do objetivo. Alcance, frequência e lembrança podem medir conhecimento de marca; comentários, compartilhamentos e retenção ajudam a avaliar envolvimento; cliques, leads, cupons, pedidos e receita são usados em campanhas de desempenho.

O que significa D30, D60 ou D90?

Segundo o artigo Por que creators fazem a publi hoje e só recebem 90 dias depois?, escrito por João Filipe Carneiro e publicado no blog do ANTI, são prazos comerciais de pagamento que indicam vencimento em 30, 60 ou 90 dias a partir do marco definido em contrato. O documento deve dizer claramente quando a contagem começa.

Se o mercado evoluiu, por que o creator ainda espera para receber?

Porque a velocidade da publicação não é a velocidade do departamento financeiro.

Os materiais institucionais do ANTI descrevem ciclos de pagamento de publis, audiovisual, eventos, música e design, mencionando contratos, pagadores recorrentes e condições específicas de cada nicho. A página institucional ANTI Creative Finance — A fintech da economia criativa, publicada pelo ANTI, também usa a espera de 90 dias como exemplo do problema financeiro enfrentado por profissionais do setor. Como o marco de contagem varia, cada contrato deve esclarecer se o vencimento começa após a emissão da nota fiscal, o aceite da entrega ou o encerramento da campanha.

Na prática, o creator pode pesquisar, roteirizar, gravar, editar, publicar e entregar os resultados antes de receber. Enquanto a marca e a agência seguem seus fluxos de conferência, faturamento e pagamento, os custos do trabalho já aconteceram: equipe, equipamentos, locação, impostos e a vida real, que curiosamente não aceita “aguarde mais 90 dias” como forma de pagamento.

Esse descasamento cria um problema de capital de giro. O profissional tem um valor contratado para receber no futuro, mas precisa de recursos no presente para manter a operação e aceitar novos trabalhos.

De acordo com a página institucional ANTI Creative Finance — A fintech da economia criativa, publicada pelo ANTI, a empresa é uma plataforma financeira voltada à economia criativa que permite antecipar recebíveis de contratos. Em vez de esperar o vencimento negociado com a marca, agência ou outro pagador, o creator pode enviar o contrato para análise e, caso a operação seja aprovada, receber antes mediante uma taxa informada previamente.

Segundo a mesma página institucional, a solução atende pessoas jurídicas da economia criativa, incluindo criadores de conteúdo, influenciadores, agências, produtoras, estúdios, realizadores de eventos e freelancers com CNPJ. O material informa ainda que a análise considera o contrato, o pagador e o prazo e que, depois da aprovação, o valor líquido pode ser depositado na conta PJ em até 24 horas.

Antecipar não altera o valor do trabalho nem faz a publi acontecer mais cedo. Apenas evita que um prazo comercial longo obrigue o creator a financiar a campanha com o próprio caixa.

O marketing de influência já aprendeu a vender em tempo real. Falta aprender a pagar no mesmo século. Com o ANTI, creators podem antecipar os valores de suas campanhas e organizar o próprio fluxo financeiro sem esperar o calendário das marcas. Conheça as soluções do ANTI e receba pelo trabalho que você já entregou.